【WEBマーケティングの手法】WEBマーケティングにおける「セグメント」の重要性とポイント

こんにちは、WEBマーケティング事業部の難波です。

WEBマーケティングにおいては、普段耳慣れない言葉、知ってはいるけど説明できない言葉などがよく登場します。

必要な言葉のラインナップを揃え、それぞれを自分の言葉で語れることが重要です。

今回は、「WEBマーケティングの手法 セグメント」について述べてまいります。

「セグメント」の重要性とポイント

セグメントとは

セグメント(segment)は、分割、区別、区分、一部、階層といった意味を有する単語です。

マーケティングの世界では、そこから派生して、

「購入ユーザーの年齢、性別、職業等に基づく区分」

「市場において、共通のニーズを有し、似通った消費行動をする顧客層の集団」

といった意味合いで使用されます。

ちょっとわかりにくいので、身近な例で考えてみましょう。

子供の頃、運動会で恒例だった「玉入れ」競技。

一つのカゴめがけて紅白の玉を投げ入れた場合、それぞれの色の玉がごちゃ混ぜになってカゴを埋め尽くします。

玉入れは、どちらの色の玉が多いかで勝敗が決まります。

この状態でも数えられますが、「一目で勝敗が明らか」といったようなわかりやすさはありません。

そこで今度は、赤色と白色のカゴを用意し、紅組は赤色のカゴに、白組は白色のカゴに玉を入れてもらいます。

僅差の場合はともかく、これなら大抵の場合、どちらの色がどれだけ入っているのか、どちらが勝ったのか、一目でわかりますね。

個数を数える際にも、同じ色が固まっているため、簡単かつ効率的です。

セグメントは、玉の色ごとにカゴを用意して行う玉入れに似ています。

要するに、「同じものは同じところに分けて固めることで、わかりやすくする」ということです。

上記は2色の事例ですが、WEBマーケティングの実務では、数百〜数千色になることも珍しくなく、セグメントは非常に重要な概念といえます。

セグメントの分割軸

セグメントの作成には、分割・区分のための「軸」が必要です。

玉入れの例では、「玉の色(赤色か白色か)」が軸に当たります。

代表的な軸は下記のとおりです。

・ジオグラフィック変数(地理的データ、「ジオグラ」)

国、都道府県、市町村

大都市、中都市、小都市、農村

交通機関の発達状況(自動車、電車、新幹線、船、飛行機等)

 ・デモグラフィック変数(人口統計データ、「デモグラ」)

年齢(10代、20代、30代…)

性別(男性、女性)

家族構成(独身、核家族、子持ち世帯等)

所得(低所得層、中間層、富裕層、年収400万以上、1,000万円以上等)

職業(学生、サラリーマン、主婦、公務員、ホワイトカラー、ブルーカラー等)

教育水準(高卒、大卒、大学院卒、TOIEC◯点、MBA所有等)

世代(団塊、バブル、ゆとり、さとり、大正、昭和、平成等)

国籍(日本国籍、外国籍等)

・サイコ・グラフィック変数(心理的傾向データ、「サイグラ」)

ライフスタイル(インドア、アウトドア、昼勤、夜勤、LOHAS等)

趣味嗜好(ペット好き、犬派、猫派、音楽好き、洋楽派、邦楽派等)

価値観(仕事重視、お金重視、恋愛重視、美意識、宗教観、革新的、保守的等) 

・購買行動データ

購買段階(見込み客、新規顧客、リピーター等)

購買頻度(ライトユーザー、ヘビーユーザー等)

購買心理(熱狂的、肯定的、無関心、否定的、敵対的等)

これらの軸は、掛け合わせることで、さらに多数の軸を生成します。

「大都市圏の20代の男性」

「ペット好きの独身の女性」

「インドア派のインターネットヘビーユーザー」

といった具合です。

セグメント作成のポイント

当然、むやみに分ければいいというものではありません。

セグメント作成のポイントは下記のとおりです。

・細分化しすぎない

分割・区分された要素が無意味では、まさしく本末転倒です。

例えば、

年齢>20代>20代前半(or 20代後半)

というところまで細分化するのは、ある程度意味があるかもしれません。

20代前半は学校の卒業、就職、20代後半は結婚、出産といった人生のビッグイベントが集中しており、前半と後半とでライフスタイル等が大きく異なるからです。

しかし、

年齢>20代>20代前半(or 20代後半)>20〜23歳(or 24〜25歳)

というところまで細分化するのは、あまり意味がないように思えます。

このように、セグメントにおいては、過度に細分化せず、適度な箇所でブレーキをかけることが必要です。

・到達可能性がある(リーチできる)

セグメント作成は、ターゲティングの前提としてなされることが多いです。

つまり、自社の商品・サービスを特定のユーザーに訴求する際に、どういった属性のユーザーの反応が最も良いのか等のデータ収集のためになされるのです。

例えば、地理的に自社の商圏の範囲外で、輸送コストが利益を圧迫するようであれば、そのセグメントは到達不可能です。

このように、ターゲティングの段階でも有意性を発揮するようにセグメント作成がなされることが肝要です。

・再現性がある

セグメント作成は通常、単発で終わることはなく、年◯回、月◯回、週◯回といった頻度での更新作業を伴います。

つまり、「2017年2月1日時点では、このセグメントの反響率が高かったが、2018年2月1日時点ではどうか」といった定点観測、検証を継続することになるのです。

そのため、

どういう軸を用いたのか

なぜA軸とB軸を用いたのか(なぜC軸とD軸は用いないのか)

どのようなデータを取得できたか

といった分析プロセスを出来る限り詳細に記録し、人事異動、設備の変更等の事情にかかわらず、再現できるようにすることが重要です(「あの人がいないと」、「あのエクセルデータがないと」では困るわけです)。

まとめ

この記事では、「WEBマーケティングの手法 セグメント」について述べてまいりました。

WEBマーケッターが常用するGoogle Analytics等のアクセス解析ツールにおいても、セグメント機能が非常に充実しており、必須スキルとなっています。

そもそもセグメントとは何なのか、どういう点に留意すべきか等をきちんと理解し、日頃の業務に役立てていただければ嬉しいです。

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