【WEBマーケティングの役割】WEBマーケティングによる数値化の3つのメリット

こんにちは、WEBマーケティング事業部の難波です。

「WEBマーケティングを社内に取り入れたい。でも、何から始めればいいかわからない」という企業は意外に多いようです。

WEBマーケティングは「手段」であって「目的」ではありません。

WEBマーケティング導入によるメリットを十分に理解し、それら一般論を自社に当てはめ、具体的な将来のイメージを持つことが肝要です。

今回は、「WEBマーケティングによる数値化の3つのメリット」について述べてまいります。

「KKD」を数値化

企業実務の現場において、しばしば「KKD」という用語が使用されてきました。

これは言葉遊びに近いですが、「勘(K)」「経験(K)」「度胸( D)」のローマ字表記の頭文字を併せたものです。

組織内のオピニオンリーダーの成功体験をもとに、「あの時、この方法で乗り越えられたから、今回も大丈夫だ」といったようになされる意思決定・合意形成を、半ば揶揄して使用されたりします。

一方、偉大な経営者が礼賛する「直感」に通底する部分もあり、多くの成果に貢献してきたことも事実です。

とはいえ、5分間のプレゼンのために何百時間も費やしたスティーブ・ジョブズの事例からも明らかなように、秀逸な直感の背景には、膨大な学習、事前準備、思考実験があるのが通常です。

眼前の具体的なデータを無視してなされる意思決定・合意形成は、単なる「無謀」に過ぎません。

WEBマーケティング、デジタル技術の発展により、今まで曖昧で「KKD」に依存せざるを得なかった多くの部分が数値化(見える化)できるようになりました。

広告宣伝はその典型例です。

例えば、町内に配った紙のチラシからの来客数は、「これ見て来たよ!」というお客様の自己申告無しでは計測できません。

実際、どれくらいの反響があるかわからないわけです。

それでも、「今までこれでやってきたから大丈夫」といった何となくの空気感で、代わり映えしないチラシが長期間に渡って配布されることになります。

他方、リスティング広告からの自社サイトへの反響は、(自己申告の有無にかかわらず)来客数、反響数、時間帯、地域、検索キーワード等、実に多くのデータを取得できます。

そのため、反響を獲得できない広告はその役目を終え、反響を獲得できる広告のみが生き残っていきます。

データそれ自体は意思決定・合意形成をしませんが、人の「KKD」に確固たる根拠を与えることができます。

まさにそれは、「昇華」とも評すべき現象です。

WEBマーケティングによる数値化の3つのメリット

WEBマーケティングを通じて、今まで「何となく」で行っていた各種業務を数値化するメリットは、以下のとおりです。

1、目標の設定・管理ができる

WEBマーケティングの現場では、KPI(Key Performance Indicator、重要業績評価指標)という用語がしばしば用いられます。

弊社でも、月次コンサル契約のお客様については、最初の段階で、目標の反響数をKPIとしてコミットさせていただきます。

「貴社サイトのセッション(訪問数)は月間◯件で、反響率を◯%まで上昇させることで、月間◯件のコンバージョンの獲得が見込めます」といった具合です。

昨年対比(昨対)で数値が悪化していたり、日単位(場合によっては時間単位)で計測される数値から目標に達しないことが見込まれる場合には、集中的にテコ入れを行います。

例えば、ブランディングを目的とした広告配信などに際しても、顧客単価の上昇率をキャッチアップすることで、効果の有無・程度を確認できます。

従来のマス広告では、「この商品を知っていますか?どこで知りましたか?」というアンケートを実施することが少なくなかったことを踏まえると、これは大きな進歩といえましょう。

数値に基づく緻密な効果検証に耐えうるからこそ、WEBマーケティングにおいては、目標の設定・管理がより厳格になされるのです。

2、ベンチマーキングができる

様々なデータが数値化されるのは自社のみではありません。競合他社も同様です。

単に「A社さんはとにかくネットに力入れてるよね」などと社内で語り合うだけならば、「A中学のあいつ、喧嘩マジ強いらしい」などとクラスで息巻く中学生と大差ありません。

WEBサイトやリスティング広告への投資額、月間のセッションや反響数、広告のテキストや訴求ポイント、WEB担当者の人員、組織体制等、入手可能なデータをとにかく集め、自社と比較していくことが重要です。

市場のニーズに応える形で、競合分析サービスも次々と登場しております。

弊社では、やはり初期の段階に、お客様ご自身に上記の情報を全て洗い出していただいております。

『孫子』に「彼を知り己を知れば百戦殆うからず」とありますが、「ライバルのことも自社のことも、全然わかっていなかった」と痛感するお客様も中にはいらっしゃるようです。

ライバルのオフィスに忍び込み、書類を漁るのは犯罪ですが、ライバルの運営するWEBサイト、ソースコード、LP(ランディングページ)、広告等を隈なく見回し、徹底的に分析するのは推奨されるべき行為です。

実際、WEBに力を入れている競合ほど、凄まじい速度でPDCAを回しています。

毎日のようにチェックしていると、バナーの配置変更等、小さな変化に気づくこともできるでしょう。

WEBマーケティングにおいては、文字通り、“競合に張り付くようなベンチマーキング“が可能になるのです。

3、シミュレーションができる

先述の目標設定・管理にも関連しますが、WEBマーケティングの現場では、様々なシミュレーションが行われます。

シミュレーションの本質は「事前検証」で、大きく始めて大きく失敗するリスクを回避するリスクマネジメントの一環でもあります。

例えば、リスティング広告はSEO(検索エンジン最適化)対策及びWEBサイトのコンテンツ制作の事前検証になります。

SEO対策では、キーワード選択が非常に重要で、上位表示を望むキーワードをコンテンツとしてサイト内部に組み込んでいきます。

対策開始から上位表示するまで、数ヶ月間かかることが多く、失敗した場合の反動は大きいです。

そのため、SEO対策、コンテンツ制作の前段階でのリスティング広告配信が推奨されます。

リスティング広告で大量のキーワードを出稿し、そこから得られた膨大な数値データをもとに、反響を獲得しやすいキーワードを短期間で精査するのです。

多数の商材を扱っている企業の場合など、最初のリスティング広告でのデータが、商品戦略・事業戦略に影響を及ぼすこともあります。

リスティング広告は少額かつ臨機応変にシミュレーションができる優れたツールといえましょう。

WEBマーケティングにおける各種ツールは、「この数字を変更した時に、この数字がこう変化する」といった「感応度分析(Sensitivity Analysis)」に優れています。

同分析によってさらに多くのデータが得られ、初期値を構成するデータにフィードバックされます。

また、不足しているデータが判明し、それらが新たに収集されます。

こういうプロセスをひたすら繰り返すことで、シミュレーションのクオリティは加速度的に高まっていくのです。

まとめ

この記事では、「WEBマーケティングによる数値化の3つのメリット」について述べてまいりました。

正確な意思決定・合意形成のためには、正確な数値データが必要です。

WEBマーケティングは、そうした数値データを収集する非常に優れたツールであることを理解し、日頃の業務に役立ててまいりましょう。

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