WEBマーケティングの手法!戦略構築のフレームワーク①(基本競争戦略)

こんにちは、WEBマーケティング事業部の難波です。

WEBマーケティングの現場において、先人が編み出したフレームワーク(枠組み)を活用すれば、的確かつ迅速に戦略を構築することができます。

この記事では、「WEBマーケティングの手法!戦略構築のフレームワーク①(基本競争戦略)」について述べてまいります。

1.基本競争戦略

基本競争戦略は、著名な米国の経営学者であるマイケル・ポーター氏が、『競争の戦略』(CompetitiveStrategy、1980年)という書物の中で説いたもので、①コスト・リーダーシップ戦略、②差別化戦略、③集中戦略の3つから成り立っています。

 ①コスト・リーダーシップ戦略

コスト・リーダーシップ戦略は、コストを最小化し、競争優位を目指す戦略です。

特に大量生産や価格競争が顕著な市場において、その威力を発揮します。

また、近年の環境志向、CSR(企業の社会的責任)等の浸透により、低コスト化はますます重要度を増しています。

 ▼コスト・リーダーシップ戦略の手法

コストを圧縮する方法論として、下記のものがよく知られています。

 ・規模の経済(economies of scale)

規模の経済は、沢山モノを作れば作るほどに1個あたりのコスト(主に固定費)が低下していくことを意味します(生産の「規模」に着目)。

「スケールメリット」とも呼ばれます。

例えば、とあるパン屋さんの店舗賃料が毎月10万円だった場合、パンを月に1個作ろうが、10万個作ろうが、賃料は変わらず10万円です。

だったら、1つでも多く作った方がお得、といった話です。

・経験曲線(experience curve effect)

経験曲線は、モノの累積生産量が増えれば増えるほどに、1個あたりのコストが低下していくことを意味します(生産の「期間」に着目)。

同じ作業の反復継続による効率化、マニュアル化が主たる要因で、累積生産量が2倍になると単位コストが20 〜30%減少するといわれております。

・範囲の経済(economies of scope)

範囲の経済は、事業の多角化やモノの多様化を通じて、1個あたりのコストが低下していくことを意味します(生産の「種類」に着目)。

例えば、同一ラインで生産されている商品Aと商品Bのうち、商品Aを購入した顧客に対して、商品Bも購入してもらい(クロスセル)、生産ラインの効率化を図るような場合が該当します。

▼コスト・リーダーシップ戦略の事例

出典:http://www.fastretailing.com/

コスト・リーダーシップ戦略の事例としては、ユニクロの企業戦略が有名です。

企画から製造、販売までを垂直統合、一気通貫で行うSPA(speciality store retailer of private label apparel)という仕組みを利用し、中間マージンなどの余分なコストをカットして、高品質な商品を低価格で市場に放出しているのです。

②差別化戦略

差別化戦略は、コスト競争は避け、競合との差別化を行い、競争優位を目指す戦略です。

同時かつ複数の差別化は、高い参入障壁を形成します。過剰な選択肢に囲まれる現代において、差別化戦略の持つ意義は今後ますます大きくなることでしょう。

▼コスト・リーダーシップ戦略との関係

利益=売上—コスト

ですから、利益を高めるには

売上を増やす

コストを減らす

のどちらかありません。前者に力点を置くと差別化戦略、後者に力点を置くとコスト・リーダーシップ戦略となり、両者はトレードオフの関係にあります。

どちらを選択すべきかは、自社の価格競争力、商品・企画力等の個別的な事情によって変わってきます。

▼差別化戦略の対象

差別化の対象は、商材それ自体のみではありません。製造、販売、物流、アフターサービスなど、全ての企業活動が対象となります。

▼差別化戦略の手法

差別化のためには、競合分析、顧客アンケート(なぜ自社を選んだのか等)、資産の棚卸しといった手法が有用です。

▼差別化戦略の事例

差別化戦略の事例としては、下記のようなものが有名です。

・Apple製品(iPhone、MacBook等)の商品デザイン

・マクドナルド(低価格・顧客の回転率を重視)VSモスバーガー(高価格・快適な空間を重視)

・Amazonの即日配送

③集中戦略

 

集中戦略は、自社が対象とするマーケットを特定のターゲットや特定のセグメントに集中する戦略です。

GEのジャック・ウェルチが提唱した「選択と集中」、近年人口に膾炙(かいしゃ)している「ニッチ戦略」に相通じるものがあるかもしれません。

膾炙(かいしゃ):広く知られていること

▼コスト・リーダーシップ戦略、差別化戦略との関係

集中戦略は「競争の回避」を前提としており、競争を前提とするコスト・リーダーシップ戦略と差別化戦略とは性格が異なります。

一方で、集中戦略はコスト・リーダーシップ戦略、差別化戦略を推進するためのものであり、これらは有機的に関連して、下記のようなマトリクスを構成します。

▼集中戦略の事例

集中戦略の事例としては、セブンイレブンの「ドミナント戦略」が有名です。

セブンイレブンは、いきなり全国展開するのではなく、特定の地域に大量に出店し、配送効率等の向上によるコストカット、各エリアに対応する様々な差別化を行い、一気にシェアを広げていったのです。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

今回は、「WEBマーケティングの手法!戦略構築のフレームワーク①(基本競争戦略)」について述べてまいりました。

ここでご紹介したものは、そのごく一部です。是非、書籍等で詳しく勉強し、日頃の業務に役立ててみてください。

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