【動画マーケティング】パーソナライズド動画の基礎概論

こんにちは、WEBマーケティング事業部の難波です。

リスティング広告の配信手法として、長らく「テキスト形式」「バナー形式」の2つが頻繁に利用されてきました。

これらは今でも双璧を成す手法ですが、近年「動画形式」も主軸に加わってきております。

今回は、動画広告の中でも、特に注目をされている「パーソナライズド動画」について述べてまいります。

【動画マーケティング】パーソナライズド動画の基礎概論

動画広告の沿革

動画広告の配信は、日本では、2011(平成23)年頃から開始されました。

テキスト形式の検索連動型広告(ユーザーが検索したキーワードに応じた広告が表示)が登場したのが2002(平成14)年ですから、それに比べれば後進の感は否めません。

しかし、変化の激しいアドテクノロジーの世界にあって、動画広告はこの6年間で、飛躍的な発展を遂げてきております。

・当初の動画広告

当初、動画広告はYouTubeなど比較的限られたWEBプラットフォームで配信されておりました。

動画広告配信のためには、当然、動画を広告主が用意する必要がありますが、動画制作の費用が非常に高額であり、テレビCMを配信するような大手企業に対して門戸が開かれているに過ぎませんでした。

日本でも、動画広告が配信可能となった最初の年はほとんど出稿されず、「動画広告は流行らないだろう」という実しやかな論評もしばしば飛びかっていたのです。

・潮流の変化

しかしその後、動画制作の費用が大きく減少し(今であれば、10万円前後から検討可能)、潮流に変化が生じました。

また、「インディスプレイ」「インストリーム」等、動画広告配信のメニューが多様化したのも追い風となりました。

動画の情報伝達量は、静止画の5,000倍とも言われております。テレビCMの高い効果を知っている広告主は、続々と動画広告配信に参入していったのです。

・パーソナライズド動画の登場

情報量の多さをフルに利用して、新しく登場した動画広告の手法が「パーソナライズド動画」です。

「パーソナライズド(personalized)」という言葉は、「個別化」といった意味です。「個人」を表す「パーソン(person)」を想起するとわかりやすいと思います。

動画広告は、ディスプレイ広告の一種であり、バナー広告同様、年齢・性別・地域・視聴履歴等、ユーザーの属性に基づいた様々なターゲティングが可能です。

動画A → ユーザーA

動画B → ユーザーB

といった出し分けが行われている点で、絨毯爆撃のようなテレビCM等のマス広告とは一線を画します。

しかし、上記の手法においては、「コンテンツ自体の個別化」がなされているわけではありません。

テレビCM同様、不特定多数の対象に向けて制作されたコンテンツであることに違いはないのです。

すなわち、動画AはユーザーAのために作られているわけではないですし、動画BもユーザーBのために作られているわけではありません。

ユーザーA、ユーザーBのWEB上での行動、諸条件に変化があれば、

動画B → ユーザーA

動画A → ユーザーB

といった形で動画広告が配信されることもあり得るのです。

一方、パーソナライズド動画は、”配信対象となるユーザーのために生成されるもの”です。

ユーザーの名前、年齢、性別、住所等、個人情報に基づいて、そのユーザーにカスタマイズされた動画が配信されます。

次の動画を御覧ください。

チューリッヒ保険様のパーソナライズド動画

https://www.youtube.com/watch?v=4TjRlAPA1Ug

この動画でパーソナライズドされているコンテンツは、下記の部分です。

・「こんにちは、佐藤様」と名前を呼びかけているとともに、画面に「佐藤」というテキストが表示される

・「お客様専用のビデオ」であることを強調

・「この度の事故、心より御見舞申し上げます」と述べており、事故を起こしたユーザーであること、事故からそれほど時間が経っていないタイミングであることが前提

・「お客様がお住いの地域」を「東京都」としつつ、店舗の位置を記した地図を表示していることから、位置情報を的確に把握していることが前提

・「事故番号」「事故日」等が具体的数値で表示される

ご覧頂くとおわかりの通り、動画の大部分は、不特定多数のユーザーに対して”使い回し”が可能な当たり障りのない内容になっています。

また、異なるユーザー間でも、名前等の属性、行動、諸条件に近似性が認められれば、大部分が似通った動画が配信される可能性もあるでしょう(東京都の佐藤さんが事故を起こすケースは決して希少とはいえないからです)。

しかし、少なくても配信対象となったユーザーからすれば、「自分に向けてのメッセージだ」という体験を得られる場合がほとんどでしょう。

そして、そういったユーザーの感触こそが重要なのです。

「顧客対応」の変容


パーソナライズド動画は、「顧客対応」の変容という大きな文脈に位置づけることができましょう。

今まで、テレビCM等のマス広告は当然のこと、リスティング広告等のデジタル広告においても、対象のユーザーから広告主に何かしらのリアクションがなされた後の対応に力点が置かれてきました。

資料請求をしたユーザーに素早く資料を送付したり、来訪したユーザーに対して懇切丁寧に接客したり、といった具合です。

一方、パーソナライズド動画は、広告主からユーザーへのファーストコンタクトの段階での対応の個別化、多様化を意味します。

使いこなすことができれば、従来の手法のみを利用する広告主よりも、一足早くユーザーにアピールすることができ、さらに好印象を与える確率も高くなることが期待できるのです。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

この記事では、「動画マーケティング パーソナライズド動画」について書いてまいりました。

マーケティングの手法といえば、「マスマーケティング」と「ワントゥワンマーケティング」が有名であり、対立概念のように紹介されることもあります。

しかし、近年のデジタル広告の技術発展により、それぞれの方法の長所の掛け合わせが可能になりつつあり、パーソナライズド動画もその一環として捉えられると思います。

今後、次々に驚くべき手法が登場するかと思いますが、一つずつ少しずつ理解し利用してまいりましょう。

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