「コンバージョン」って?~新米Web担当者駆け込み寺~

はじめに

 

 こんにちは。内定者の定賀です。

 インターネットでビジネスを始めようとしている経営者の方、経験がないのにWeb担当者に任命されてしまった方、この記事ではそんな方々に向けて、インターネットの分野では確実に知っておく必要がある「コンバージョン」について簡単な解説と、考え方を紹介します。

「コンバージョン」とは

 そもそもコンバージョン(Conversion)とは、変換、転換、交換といった意味を持つ英単語です。インターネットの分野では、Webサイト上で獲得できる最終的な成果のことを指しており、成果を何に定義するかによって、言葉の意味が変わってきます。サイトの種類によって、成果は一般的には変わってくるため、例えば、ECサイトでは商品購入、企業サイトや商品情報サイトでは問い合わせ、情報提供サイトやコミュニティサイトでは会員登録などが、一般的にコンバージョンと呼ばれるもので表されます。

 一般的にコンバージョン率が高い=良い広告であるとされていますが、そこで会社の利益が生まれなければそれはいい広告とは言えないでしょう。商品のテスター無料配布をつけた広告を作成し広告を打ち、コンバージョン率が上がったとしても、そこから契約や商品購入に至らなければその広告はあまり効果を発揮できていないということになります。知名度があがり後々の売り上げが上がるということを差し引いても、莫大な広告費用、テスターの製作費、そういった諸費用はほとんど無駄になってしまいます。そのため、Web担当者はコンバージョンだけを追う広告を作るだけでは不十分であり、売り上げにつながるコンバージョンを高めなければなりません。

また、「コンバージョン」という言葉には様々な種類があります。Web担当者は外注先と打ち合わせをする際、誤解なくスムーズに打ち合わせを進めるために、それらの意味を知る必要があります。次の章では、「コンバージョン」の種類をいくつか紹介します。

コンバージョンの種類

 

 一口に、「コンバージョン」といっても、コンバージョンには様々な種類がありますマーケティングを外注する際、外注先の企業と自社の間で目的とするところが違う場合、「コンバージョン」という言葉が双方違う意味を示していることもあり、注意が必要です。

①総コンバージョン

 アクション単位で捉えるコンバージョンです。ある広告において何回コンバージョンに至ったのかを数える数え方です。同じユーザーが一定の期間内に2回コンバージョンに至れば、それは「2」とカウントされます。単純に売り上げを追いたい時に用いる数え方です。

②ユニークコンバージョン

 ユーザー単位で捉えるコンバージョンです。ある期間内でどれくらいの人数がコンバージョンに至ったのかを数える数え方です。一定期間の間に同じ人が何回コンバージョンに至っても、カウントは「1」です。購入意欲の高いお客様の判別や、リピーターの頻度や割合を確認するときなどに用いる数え方です。

 

③クリックスルーコンバージョン

 コンバージョンタグを設置したページを訪れたユニークユーザーをカウントする数え方です。コンバージョンを設定した地点に訪れた人数の事で、同じユーザーが何度コンバージョンしても1としかカウントされず、リスティング経由で目的を達した人数を計測する指標です。

 

④総クリックスルーコンバージョン

 コンバージョンタグを設置したページが表示された数をカウントする数え方です。クリックスルーコンバージョンが、同じユーザーが何度コンバージョンしても1としかカウントしないのに対して、総クリックスルーコンバージョンは、同一ユーザーであってもデフォルトでは30日以内(変更可能)であればカウントされ、リスティング経由で目的を達した総数を計測する指標です。

⑤ビュースルーコンバージョン

 Googleディスプレイネットワークのイメージ広告が表示されたユーザーで、かつそのイメージ広告以外からコンバージョンした数をカウントする数え方です。つまり、広告を見てクリックしたことでコンバージョンに至ったクリックスルーコンバージョンとは違い、広告を見たが、クリックには至らず、その後、何らかの形でコンバージョンに至ったケースをカウントしています。ここで注意したいのはテキスト広告ではビュースルーコンバージョンは付きません、イメージ広告のみです。
 他のリスティング経由でコンバージョンした場合はクリックスルーコンバージョンと重複します。これはイメージ広告が成約をアシストした可能性があるということを示す時に用いられています

「コンバージョン」を見る際の考え方

 ここまで、コンバージョンに関しての知識や種類を述べてきましたが、果たしてコンバージョンの大小だけで広告の良し悪しを判断することが出来るのでしょうか。答えは「NO」です。いくら総コンバージョン率が高く、そのままの広告でよいと甘んじてそのままにしてしまうような状態は、同じような属性のお客様が買っていただいて、リピーターもいるのに、その属性のお客様により多く訴求できる広告に作り替える必要があるにもかかわらず、それをしないで満足してしまい改善が出来ないといった状況を生み出しかねません。

また、ビュースルーコンバージョンが高く、クリックスルーコンバージョンが低いため、この広告は駄目だという考え方もしがちであるとは思いますが、クリックに至らなくても印象に残り後々思い返して検索しコンバージョンに至っているということがあるということもあります。効果があるにも関わらず、広告を変えてしまうのはもったいないことであると言えるでしょう。

 コンバージョンの数値を追う際に大切なのは、コンバージョンの大小や種類ごとの結果のみで広告の良し悪しを判断したり、次からの運用方法を考えたりすることではなく、「自社のネットビジネスはどこが問題なのか」「どこを直せは売り上げが上がるのか」を考える足掛かりとしてコンバージョンを捉えることであると思います。正直、ネットでは売れなくても、ネットの広告がきっかけで実店舗の売り上げが上がっていることが分かったならその広告は大成功といえるでしょう。大切なのは、「ネットだから…。」とか、「数字を追わなければ…。」という考えに固執するより、自らが経営者として、営業担当として、やってきた経験、成功した手順、まったくそのままをネットに組み込むだけでビジネスは好転します。なぜなら実店舗もネットビジネスも大切なのは「今まで培ってきた商売の道理」だからです。それを頭に入れて、横文字に踊らされることなく真摯に目の前のお客様を大切にしていけばおのずと売り上げは付いてきますし、コンバージョンについても経験で理解が深まるでしょう。

 

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