こんにちは、メディア事業部の山田祐輔です。

今回は、弊社ミスターフュージョンでも推奨している”コンバージョン率を最適化する「CRO」”について解説していきます。

CRO(コンバージョン率最適化)とは

はじめに、CRO(コンバージョン率最適化)についてご存知ない方がほとんどだと思いますので、用語の解説からお話していきます。

・CRO

読み方:シーアールオー
正式名称:Conversion Rate Optimization,(コンバージョン率最適化)
来訪した訪問者のコンバージョンに至る確率を高めるための施策を指す言葉です。

ウェブサイトでの成果というとSEOやPPCによって集客を強化することを意識しがちですが、サイトに来てくれた人にコンバージョン(成約)に至ってもらえる確率を高めることも非常に重要です。

特に離脱率が高いサイトやコンバージョン率が低いサイトでは、簡単に出来るコンバージョン率改善の施策を行うことで、無理に広告費を上げて集客しなくても全体のコンバージョン数を大幅に増やすことができる場合もあります。

コンバージョンとは

「コンバージョン」とは、Webサイト設計の導線上にある訪問者のWebサイト⾏動を指します。

WEB広告では、コンバージョンを”商品の購入”と定義するケースが多いですが、WEBサイトの持つ性質や業界によってコンバージョンの定義は異なります。

コンバージョンの例

・お問い合わせフォームや見積リクエストフォームを送信する
・WEBサイトのコンテンツをソーシャルメディアでシェアする
・お知らせメールの定期購読の申し込みをする
・サービス内容の申し込みをする
・eBookをダウンロードする
・製品やサービスを購入する

上記のようなコンバージョン事例があります。

コンバージョン率最適化とは

コンバージョン率最適化とは、訪問者がWEBサイトへ訪れた際に起こる芸術であり科学とも言えます。

「ランディングページ最適化」の作者であるTim Ash は以下のように話しています。

ビジュアルデザイン要素、コピー⽂、UX(ユーザーエクスペリエンス)、⼼理学、サイトコンテンツのあらゆる要素を試すなど、脳科学的マーケティングです。– Tim Ash – SiteTuners CEO「ランディングページ最適化」の作者

コンバージョン率は、Webサイト上である特定の行動を起こした人の数の割合を (%)で算出したものです。
コンバージョン率は、Webサイトページや、ランディングページ(LP)、CTA(コールトゥアクション)、広告キャンペーンなどの有効性を評価するための重要な指標となります。
また、CTAを含む特定のページもコンバージョン率を出すことによって、ページの効果を把握することができます。

コンバージョン率の計算方法

コンバージョン率の定義にもあったように、コンバージョン率とは、ある一定期間のコンバージョンの数を訪問者数で割ることにより算出される比率のことです。
例えば、リードジェネレーション(見込み客の獲得)を主な目的とするBtoB企業(対法人)のWEBサイトの場合、1ヶ月間にWEBサイトを訪問した7500人であり、そこから150人がWEBサイト上のフォームを送信したとすると、コンバージョン率は以下の計算式通り2%となります

(150 ÷ 7,500) x100 = 2%

コンバージョン率は、特にWebサイトのトラフィック数や、そのトラフィックの質、ページやコンテンツの有効性によって変動します。
コンバージョン数については、業界や設定する目標のコンバージョン率によって異なるので一概には言えませんが、コンバージョン数が多いに越したことはありません。

では、これからCROを改善する3つのポイントについてお話していきます。

CRO3つのポイント――フォーム、反応装置、導線

CROのポイント①エントリーフォームを変える

まず最初に手をつけるべきなのは、コンバージョン率に直結するエントリーフォームの修正です。

まずはフォーム要素一つ一つに対し、実際に営業の現場やCRMの施策に必要な項目なのかどうかを精査、FAXや誕生日など不必要なものは意味がないので削除していきます。

要素は仮説を立てたうえで、増減どちらも試してみてください。

では、今から具体的にフォームを改善方法について解説していきます。

【基本編】入力完了までのステップを入れる

フォームでは「情報の入力>内容の確認>送信完了」といったように、フォーム入力完了までのステップを画面上部に表示することが重要です。

特にECサイトの場合は、クレジットカードの入力など決済に関する場所がいつ表示されるかを明示するだけでコンバージョン率が変わってきます。

また、フォームではなくカートに入れる前に「VISA」、「MASTER」などクレジットカード利用可能なことを示すアイコンを表示することも効果的です。

【基本編】必須・任意の表記を入れる


項目ごとに入力の「必須」、「任意」表記を必ず入れます。(できれば行頭に入れるのが好ましいです)

「必須」項目にだけ表記を入れ、任意項目には何も示さない(表示しない)のがトレンドですが、弊社では両方入れることを推奨しています。

【基本編】記入例を入れる


項目ごとになにを入力すればいいかがわかる、具体的な記入例を必ず表示する。

【基本編】フォーム回りにリンクを置かない


お客様に入力を完了してもらうためにはエントリーフォームに余計なものを置かないというのも重要です。

理由は、ヘッダーやフッターにサイトナビや他サイトへのリンクなどがあると離脱の要因にしかならないからです。

【基本編】リセットボタンを設置しない


うっかり押してしまい入力内容が消えてしまいやる気をなくすといったことをもしかしたら経験されたことがあるかもしれません。

当然ですが、このようなボタンを設置するメリットは何もありません。

【上級編】入力するメリットを可視化する


限定特典や送料無料など、ユーザーが入力するメリットを明示的に表示しましょう!

【上級編】初めの入力は考えなくても書き込める内容にする


最初の方に配置する項目は、名前や性別など考えなくても入力できる内容にします。

理由として、日時を先頭にすると、手帳やスマホを見てしまい、その場でスケジュールを確認するため、入力作業がいったん止まってしまうことが考えられます。

しかし、途中まで入力が進んでいれば、ある程度作業が止まっても最後まで入力してくれます。

ですので、負荷がかかる入力項目はなるべく後半に配置することが鉄則です。
このように、単純に項目を入れ替えるだけでコンバージョンは大きく変わってきます!

【上級編】エラーチェックを入れる


入力漏れなどがあれば警告するエラーチェック機能を設置しましょう!

【上級編】入力の補助を行う


郵便番号から住所を自動入力したり、全角/半角/英数字など文字切り替えの制限をかけたりするなど、入力補助機能を設置しましょう!(この仕組みは必須でもいいぐらいです)

フォームに関しては項目ごとにエラー回数を細かく集計し、フォームのどの時点で離脱したかを把握・分析するのが重要です。

CROのポイント②反応装置を変える

反応装置とは「申し込みはこちら」といったコンバージョンに直結するボタンなどを指すミスターフュージョン独自の用語です。

一般にはCTA(コール・トゥ・アクション)と呼ばれます。

反応装置の色、形、文言、設置場所などによってコンバージョン率改善のポイントになってきます。

WEBサイトのコンバージョン率を最適化することで、マーケティング戦略や関連する広告キャンペーンの投資利益率 (ROI) を高めることができます。というのは、同じ予算額で、より多くのリードや顧客を生み出すことができることを意味しています。

作り手側の都合で場所を決めずに、お客様のニーズを定性調査と定量調査で把握して改善するべきだ。

また、文言も重要です。

もちろん目的はコンバージョンなので、つい「購入」「申し込み」といった文言を使用したくなりますが、これらの直接的な文言は、成約率は高いがクリック率は悪くなる諸刃の剣であるとも言えます。

弊社の事例でも、2,400万円もする分譲コンドミニアムのWebサイトに設置された反応装置が「購入はこちら」であったため、リスティング広告でほとんどコンバージョンしなかったが、それを「無料資料請求」に変更しただけでコンバージョン率が上がったという事例もあります。

また、色に関しては、だいたい14色くらいで試していきます。

一般的にコンンバージョンが高い色としてオレンジがあります。

ある調査では、最終候補として残ったグリーンと比較して、オレンジのほうが2.67倍良かったことも事例もあるそうです。

なぜオレンジが良いかというと、オレンジは白い背景で目立ち、誘目性が高いためです。

しかし、コンバージョン率は反応装置の色だけではなく、背景色にも左右されるため、背景色とのバランスで考えましょう!

例えば、コンバージョンしたいものが数万円以上の高級商品の場合は黒にした方が良かった場合などもあり、サイトや消費によって一つ一つ違ってきます。

色々なサイトに「オレンジが良い」や「緑が良い」といった情報が掲載されていますが、安易にこういった情報で判断をするのは非常に危険です。

冒頭でご紹介した定性調査、定量調査からなる検証サイクルを使い、反応装置の設置ポイント、色、文言、形をお客様のニーズに合わせて最適化することがコンバージョン率改善の秘訣であると言えます。

CROのポイント③導線を見直す

今までご紹介した手法は即効性のある施策ばかりですが、最後に見直すのがコンバージョンに至るまでの導線です。

まずはトップページ(またはLP)に関しては、直帰率が60%以下であれば問題ないと判断できます。

比較するのは主に2つです。

一つはトップページや商品サービスページからエントリーフォームに突入する割合、もう一つはフォームの入力を完了して無事送信(コンバージョン)する割合です。

前者の方が低い場合は反応装置(誘導ボタン)に、後者の方が低い場合はエントリーフォームに問題があるので、そのどちらかから取り掛かるのが定石です。

どちらも弊社が考える基準値は10%です。

反応装置、フォーム双方が10%をクリアすれば、全体でコンバージョン率1%を達成できる計算です。(弊社ミスターフュージョンの場合)

ぜひ、これらの手法を活用して、サイトからのCV率(コンバージョン率)を高めて行ってください!

まとめ

いかがでしたでしょうか?

上記でも述べましたがコンバージョンは、Webサイトを使って達成しなければならない最終目標です。

コンバージョンが達成できなければ、オンライン上のあらゆる努力と投資が無意味であることになってしまいます。

実際に、自社のWEBサイトの効果がまだ実感出来ていないのであれば、ぜひCRO(コンバージョン率最適化)を考えてみてください!

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ABOUTこの記事をかいた人

株式会社ミスターフュージョン メディア事業部所属。「WEB制作」内製化支援.com編集長。「WEB制作」内製化支援.comの記事執筆や毎月、企業のWEB担当者様向けに「WEB担当者育成プログラム」を開催しています。 趣味:ブログを書くこと、映像制作。