情報発信が大きく変わる!CGM(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)の考え方

こんにちは、WEBマーケティング事業部の難波です。

「マーケティング」は、「企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動」(日本マーケティング協会)などと定義づけられます。

他にも様々な定義は存在していますが、基本的には、

・仕掛ける企業

・仕掛けられる消費者

という構造を前提としております。

 

しかし、近年のインターネットの発達、SNSの登場等により、この構造は大きく変容を迫られており、特に”CGM(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)”という概念・視点を押さえることが重要です。

この記事では、「情報発信が大きく変わる!CGM(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)の考え方」について述べてまいります。

CGM(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)の考え方

CGM(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)とは

CGMとは、Consumer Generated Media(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)の略称で、「消費者が発信の担い手となるメディア」の意味です。

「マスメディア」という用語が典型例ですが、「メディア」という言葉は従来、消費者とは対をなす企業もしくはそれに類する(多くは営利)組織を意味してきました。

消費者はあくまでも、メディアから発信される情報の「受け手」であり、そこには、

強者としてのメディア

弱者としての消費者

といった構造すら見え隠れしていたといえましょう。

なお、国や地方公共団体等の「公」の組織との関係でしばしば取り沙汰される「知る権利」も、「情報は強者のもとに集まるので、弱者たる消費者個人は強者から情報を取得する必要がある」との前提に立っています。

CGMは、上記のような力関係に大きな変容を迫るもので、「受領者に留まらず、誰もが情報の発信基盤となりうる」というメッセージともいえます。

CGM(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)の沿革

マスメディア全盛期

CGM以前は、マスメディア(新聞・雑誌・ラジオ・テレビ)全盛の時代でした。特に、テレビの影響力は大きく、

テレビで取り上げられたものが売れる

テレビで良いとされたものが良い

というように、消費者の行動・価値観と密接に関連性を有してきました。

大手企業、広告代理店、マスメディアがスクラムを組み、商品企画とCMがパッケージ化され、徹底的なブランディングの成功を見越して、画一的な商品・サービスが大量に市場に放出されます。

三種の神器(白黒テレビ・洗濯機・冷蔵庫)もその一例ですが、消費者はマスメディアが宣伝するものを「買わなければならない」「買って当然」といった社会的な空気感が醸成され、どの家庭にも同じような物が配置されました。

いわゆる、「大量生産・大量消費・大量廃棄」の時代です。

この頃、消費者にはあまり「発言権」はなかったといえましょう。

インターネットの登場

1995(平成7)年のWindows95により、日本でもインターネットが普及し始めました。

インターネットの登場は、公式HPの開設など、企業のメディア戦略にも大きな影響を与えましたが、消費者にとってはそれ以上にエポックメイキング(画期的)な出来事だったといえましょう。

それまで、ほとんど情報を受け取ることしかできなかった消費者が、情報発信の“武器”を取得するに至ったのです。

1999(平成11)年には、「2ちゃんねる」のような掲示板も新設され、メーカーやマスメディアが一切関与しない、開かれつつも閉じられた空間で、消費者同士が簡単に情報・意見交換できるようになりました。

大手電気メーカーへのクレーム対応の様子が秘密裏に録音され、インターネット上で公開、不買運動にまで発展する、といった新しい消費者行動が生まれ始めたのもこの頃です。

消費者に「発言権」が与えられ、企業にとっても消費者は無視できない存在となったのです。

しかし、インターネットへの音声や映像の投稿には特殊なスキルが要求されることもあり、影響力の大きな情報を発信できる消費者はそれほど多くはありませんでした。

SNSの登場

2004(平成16)年にmixiが登場、2010(平成22年)頃からはFacebook、Twitter、LINE等のSNS(Social Network Service、ソーシャル・ネットワーキング・サービス)が幅広く利用されるようになりました。

 

出典:総務省情報通信政策研究所「平成27年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」

SNSの以下の特徴により、消費者の情報発信の障壁は格段に低くなりました。いずれも、スマートフォンの普及が基盤となっていることも見逃せません。

簡便性

情報発信に必要な作業としては、

スマホを取り出す→アプリを開く→情報を入力

だけです。テキスト情報はもちろん、以前は限られた人間に可能だった、画像や音声、映像等のアップロードも、ボタン一つで簡単にできます。

即時性

例えば何かしらの事件に遭遇した場合、SNSであれば、数秒後に世界に向けた情報発信も可能です。

関係者への調整、編集等の作業がついてまわるマスメディアでは考えられなかったことです。

Facebookのライブ動画配信機能等の登場により、即時性の傾向はますます顕著になってきております。

拡散性

Facebookの「いいね!」、Twitterの「リツイート(RT)」等の機能により、一度発信された情報は瞬時に拡散されます。

オリジナルの投稿を削除しても、どこかで複製されているため、完全に削除するのは非常に困難です。

「6次の隔たり」という理論(知り合いの知り合いを辿り、6番目までで世界中の人間をカバーできる)もありますが、お茶の間での投稿が次の日には地球の裏側に到達していることも、決して不思議ではないのです。

「発信者」「強者」としての消費者

SNSが発達したとはいえ、依然としてテレビを中心としたマスメディアの力は圧倒的で、情報発信に公共性が帯びている以上、今後もマスメディアは必要とされ続けるでしょう。

ただ一方で、2015(平成27)年に起こった食品メーカーの虫の混入問題で主力商品の販売停止に追い込まれた事件等、SNSを発信源とした消費者による情報が、企業の経済活動や政治にも影響を及ぼしうるものになったことも事実です。

消費者が企業に牙をむく様子は、戦国時代の「下克上」を彷彿とさせるものがあります。

武器を手に取った消費者とどう向き合うか、頭を悩ませている広報・WEB担当者も多いようですが、強圧的な態度、隠蔽工作といった不誠実な態度が裏目に出ることは、ほぼ間違いないといえましょう。

実際、上記の大手電気メーカーの事件では「お宅さんみたいのはね、お客さんじゃないんですよ、もう。クレーマーっちゅうのお宅さんはね」といった強圧的な発言がきっかけになって炎上していますし、商品メーカーの事件では、担当者が投稿者のもとを訪れてツイートの削除を求めた隠蔽工作がきっかけで大きく取り沙汰されるようになりました。

消費者から反撃を受けた際、弁解の余地が無い行動をせず、誠実に消費者と向き合っていくことが重要といえます。

消費者に宣伝してもらうという発想

消費者の情報発信というとネット炎上がクローズアップされがちですが、「販促やブランディングのサポーター」という側面もあり、今後、「消費者に自社に有利な情報を発信してもらう」ためのマーケティング活動がますます重要になると思われます。

もちろん、ステルスマーケティング(ステマ)のような手法ではなく、自然かつ能動的に消費者が自社を宣伝するという趣旨です。

実際、成功事例も数多く報告されております。

成功事例

例えば、コンビニ大手のファミリーマートは、2015(平成27)年4月1日のエイプリルフールの際、公式ツイッターに、「直径30cmの直特大ドーナツが本日新発売!」という商品の企画宣伝を実施いたしました。

架空の商品であり、一見「嘘の告知」としてネット炎上しそうな話題にも思えますが、同社は直径30cmのドーナツをきちんと試作して、棚に陳列している写真まで添付した上で投稿し、同年4月7日から開始される「ファミマカフェドーナツ」の宣伝への導線にしました。

それがネット上で話題となり、エイプリルフールのまとめサイトなどに掲載されたことで、新サービスの起爆剤になったということです。

広告宣伝費は、企業の会計の中でも、真っ先に切り詰められる候補の一つで、担当者は日々予算との戦いを迫られてます。

この点、消費者発信の宣伝は、企業としてのコスト負担はほぼ皆無(!)で、利用しない手はありません。これこそ、CGMの考え方です。

(Adobe Digital Marketing Discovery 消費者行動調査2016)

では、どのようにCGMを活用すればいいのでしょうか。

上記は、企業のWEBサイトや電子メールから受け取る情報は自分の関心から遠いと感じている人が全体の約8割を占める、とのデータです。

要するに、企業の広報・WEB担当者の苦労にもかかわらず、消費者の欲しい情報を届けられていない、というわけです。

マスメディア全盛時代の名残なのか、商品・サービス・WEBサイトの設計に際して、企業サイドの論理を消費者に半ば押し付けるような行為を時たま見かけますが、消費者が力を持った今、これはあまりにリスクが大きいといえましょう。

 

結局、

①消費者はどのような情報を求めているかをヒアリング・調査

②自社から発せられた情報に対する消費者の動向の確認

③消費者によって高く評価されている企業と自社との比較

等の行動を地道に重ね、消費者と誠実にコミュニケーションを図っていくことが賢明と思われます。

 

ここまで来て先述のマーケティングの定義を見ると、その中に「顧客との相互理解」とあり、「ようやく状況が定義に追いついてきたのかな」、と感慨深い思いになります。

まとめ

この記事では、「情報発信が大きく変わる!CGMの考え方」について述べてまいりました。

CGMという用語を検索してもあまりページがヒットしないことから、まだ人口に膾炙しているとはいい難いですが、重要なのはその考え方です。

消費者の一人ひとりが情報の発信の担い手であることを理解できれば、日頃のお客様への対応、意識も変わってきますよね。

是非、今後も追っていただきたい話題です。

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