【ステマとは!?】最低限知っておくべきステマの基礎知識

はじめに

こんにちは、内定者の篠原です。

いきなりですが、Webに関わる皆さんは、「ステマ」の存在を正しく理解できていますか?

ステマは、その定義が曖昧であることから、知らず知らずのうちに、ステマに加担してしまっていた!ということも少なくありません。

皆さんが、無意識にステマ行為を行わないように、まずは正しく理解することが重要です。

今回は、ステマがなくならない理由、実際に起こった事例などをふまえながら、ステマについて解説していきます!

 

ステマとは

「ステルスマーケティング」の略で、消費者に対して、それが宣伝であることを隠して宣伝を行う行為のことをいいます。

例えば、ネットや雑誌などで宣伝を行う場合は、通常であれば、それが「広告」であることを示す必要があります。

しかし、ステマの場合は、企業から金銭を受け取っているにもかかわらず、「広告」であることを示さずに、商品やサービスを紹介して、良い口コミや良い評価をすることで消費者の印象を操作しようとします。

いわゆる「ヤラセ行為」や「サクラ行為」と呼ばれるものです。

 

ステマの代表的な手法

ステマは、消費者にとっては、それがステマであることに気づかないことのほうが多いです。

では、どのような手法でステマが行われていることが多いのでしょうか。

代表的な手法をご紹介します。

 

  • 一般消費者やファンを装って、ブログ記事やSNSで口コミを投稿する。

アフィリエイターやブロガーによって行われることもあれば、投稿される商品やサービスを提供している企業の社員が、一般消費者を偽って行う場合もあります。

  • 芸能人やセレブなどに、広告であることを隠して商品やサービスを紹介するように依頼する。
  • 広告であることを示さずに、メディアに商品やサービスに関する記事を紹介してもらう。
  • ECサイトなどで人気商品ランキングを恣意的に操作する。

 

ステマをしてはいけない理由

一般消費者を騙す行為

前述したように、ステマは口コミや評価を偽装することで自社の商品やサービスに興味を持ってもらい、最終的には自社の利益につなげようとしています。

また、ほとんどのステマはそれが良い商品やサービスであることを発信者が担保していないことのほうが多いのです。

ステマは、消費者に対して嘘をつき、自社の利益のみを追求しているのです。

この行為は、売り手目線でしかなく、消費者目線を無視したものであり、純粋に口コミや評価を参考にして商品を選択したいと考える気持ちを裏切る行為であるため、禁止されているのです。

 

業界全体の信用を失う

ステマ行為が発覚した場合、その企業は一気に信頼を失うことになります。一度マイナスイメージがついてしまうと、それを払拭することは非常に困難で、長期にわたってマイナスイメージが残り、企業として大きな損失となります。

また、マイナスイメージはその企業だけにとどまらず、業界全体に対しても不信感が強まり、不利益が生じます。

ステマは、企業にとっても、業界にとっても、何より消費者にとっても、負のスパイラルしか生み出しません。

 

なぜステマがなくならないのか

ステマが、企業や業界にとってマイナスであることはお分かりいただけたかと思います。

しかし、マイナスだと分かっていても、ステマがなくなることはありません。

なぜ、ステマがいつまでもなくならないのか、考えられる理由を2つお話します。

 

バレずに、効果的な宣伝ができる可能性

例えば、企業が通常の広告を出した場合、その商品やサービスを100%良いものとして受け取る消費者は多くはないはずです。しかし、影響力の高い芸能人などが口コミのようにブログやSNSなどで商品やサービスを紹介していると、それがステマであることには気づかずに信用してしまいがちです。

結果として通常の広告よりも効果的に宣伝することができ、購買に至る確率が高いことから、ステマ行為にはしってしまう企業が多いのです。

 

ステマに対するリテラシーが低い

ステマは定義が曖昧なこともあり、リテラシーの低い企業は、それをステマだと気づかずに行ってしまっている場合があります。Webマーケティングに疎い企業が、そそのかされてステマに加担してしまっていることもありますので、注意が必要です。

 

インフルエンサーマーケティングとの違い

最近、Instagramを中心に盛り上がりを見せているインフルエンサーマーケティング(※1)ですが、これにも広告であることを示さない、また示したとしてもハッシュタグに混ぜて分かりにくくするなど、ステマに近いものも少なくありません。

FTC(米連邦取引委員会)は、Instagramのインフルエンサーに対して、ブランドとの関係をはっきりと示す必要があるという通告を行なったと発表しました。

また、ほとんどのユーザーが最初に表示されている文章しか読まないため、「more(続きを読む)」の後に「#Thanks (ブランド名)」「#partner」などのハッシュタグを付けるだけでは分かりづらいとも忠告しています。

文章の最初に、「@(アカウント名)」や「#PR」「#広告」「#(キャンペーン名)」などのハッシュタグを付けてもらう必要があります。

(引用:https://goo.gl/GrCgm8

 

※1 インフルエンサーマーケティング

企業が影響力のある人物(インフルエンサー)に自社の宣伝を依頼するマーケティング手法。

 

ステマの事例

ステマが発覚し、事件になった代表的な例をご紹介します。

 

食べログ事件

ステマの存在を世間に知らしめるきっかけにもなった事件です。

2012年1月、カカクコムの運営する口コミグルメサイト「食べログ」において、ヤラセ投稿の存在が明らかになりました。

口コミ評価の代行業者が金銭を受け取り、支払った飲食店などに対して高評価を付けていたのです。

調査にて、39社ものヤラセ投稿が行われていたことは、世間に衝撃を与えました。

 

ペニーオークション事件

ペニーオークションとは、入札の度に手数料を必要とするタイプのオークションです。

2012年、落札できない仕組みのペニーオークションを運営した経営者が逮捕されました。

逮捕された経営者は、商品が用意されてないにもかかわらず、オークション参加者の手数料を抜き取る詐欺を行っていました。

また、この逮捕によって、芸能人のステマが明らかになりました。

複数の芸能人が、「ペニオクで落札した」との旨の記事をブログに投稿していましたが、実際はステマであり、運営者から金銭を受け取って嘘の内容を投稿していたのです。

 

おわりに

いかがでしたでしょうか。

ステマについて、正しく理解することができたのではないでしょうか。

 

前述したように、ステマだと気づかず、知らないうちにステマに加担してしまっていたということは少なくありません。

ステマの被害者・加害者にならないように注意しましょう。

 

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