5つの消費者行動モデルの違いとは?

導入

こんにちは、内定者の向山です。

皆さん、「消費者行動モデル」はご存知ですか?

消費者が商品を知ってから、購入に至るまでの心理的プロセス

消費者行動モデル」といいます。

消費者行動モデルは、時代によってメディアの種類が変化してきているため、

様々な種類があります。

本日は、行動モデルを誕生した順に5つ紹介していきます。

 

マスメディア広告型モデル

AIDMAの法則

 消費者行動モデルについて良く知らない方でもAIDMAの法則を耳にしたことがある方

いるのではないでしょうか?

 AIDMA(アイドマ)とは1924年に提唱されたモデルです。

 販売や広告に関する実務書を執筆していた本の中で

アメリカのサミュエル・ローランド・ホール氏がAIDMAを発表しました。

 

本日これから紹介する以下4つ全ての法則のベースとなるモデルで、

今でも自社のマーケティングがどのステージにあるのか見極める際に役立ちます。

 

 

参考サイト:baXooka[バズーカ]/ 意外に違いが説明できない?消費行動モデルまとめ|AIDMA,AISAS,AISEAS,SHIPS,DECAX

 Attention(認知・注意):消費者が注目して認知する

 Interest(興味):消費者が興味・関心を持つ

 Desire(欲求):消費者が商品がほしいと思う

 Memory(記憶):消費者が購入の動機として欲求が記憶に残る

 Action(購買行動):消費者が購入をする

 

インターネット検索型モデル

AISASの法則

 AISAS(アイサス)の法則は、1995年に電通が提唱したモデルです。

 

AIDMAの法則との違いは、

インターネットが普及した時代に適用できるように発展させたしたモデルであることです。

 インターネットが登場するまでは、消費者が商品を知る手段としては

主にテレビ、新聞、ラジオ、雑誌などでした。

 しかし、インターネットの普及により消費者が自ら「商品を検索する」というプロセスが新たに加わりました。

そのため、商品を認知し、興味を示すまではAIDMAと同様ですが、行動段階が異なります。

 

インターネットで「Search(検索)」し、

検索した結果をもとに購入という「Action(行動)」を起こし、

購入することによって得られた体験をSNSなどを通して「Share(共有

このようになっている点が

インターネットの普及によって変化していることが分かりますね!

 

参考サイト:baXooka[バズーカ]/ 意外に違いが説明できない?消費行動モデルまとめ|AIDMA,AISAS,AISEAS,SHIPS,DECAX

 Attention(認知・注意):消費者が注目して認知する

 Interest(興味):消費者が興味・関心を持つ

 Search(検索):消費者が検索して商品を調べる

 Action(購買行動):消費者が購入をする

 Share(情報共有):消費者が商品を評価し、共有する

 

AISCEASの法則

 AISCEAS(アイシーズ)とは2005年に

アンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱したモデルです。

 基本的にはAISASと同じですが、

消費行動をより詳細に落とし込み、

Comparison(比較)」「Examination(検討)」が加わりました。

 特に以下のような場合AISASではなく、AISCEASが適用されます。

 

 ・購入前に慎重に検討する必要がある高額商品(車、家、パソコンなど)

 ・商品やサービスの知識がない場合

 ・BtoB商材

 ・機能性商材

 

参考サイト:アンヴィコミュニケーションズ/ AISCEASの法則とは

 Attention(認知・注意):消費者が注目して認知する

 Interest(興味):消費者が興味・関心を持つ

 Search(検索):消費者が検索して商品を調べる

 Comparison(比較):消費者が様々な製品を検索して比較する

 Examination(検討):消費者が比較した商品について検討する

 Action(購買行動):消費者が購入をする

 Share(情報共有):消費者が商品を評価を共有する

 

ソーシャルメディア共有型モデル

 

SIPSの法則

 SIPS(シップス)とは2011年に電通コミュニケーションの佐藤尚之氏が主となるユニット

「サトナオ・オープン・ラボ」が提唱したモデルです。

これまでの消費者行動モデルとの違いは2つあります。

 

消費行動の発端が「Attention(認知・注意)」ではなく、

Sympathy(共感)」であることです。

 マスメディアが主に商品を知る手段だった時代は、

他の広告よりも注意を引いて気づいてもらうことが大切でした。

 しかし、ソーシャルメディア(*)上では、企業からの一方的なPRは効果がありません。

それは、消費者にとって友人や関心のあるインフルエンサーによる

口コミの方が信用性が高いためです。

 

(*)ソーシャルメディア:

「不特定多数の人がインターネット上で情報のやり取りができるメディア」のことを指します。

具体的には mixi、Facebook、Twitter、YouTubeなどが挙げられます。

参考サイト:Webマーケティングメディア ferret / ソーシャルメディア 

 

必ずしも購入につなげる必要はないことです。

周りの友達にも共有したい!という「Sympathy(共感)」から「いいね!」やRTをし、

友人に伝えることで企業のPRに「Participate(参加)」していることになるためです。

 

 はじめに、企業活動や社会貢献活動、PR活動によって出来上がった企業イメージ

あるいは知人から拡散された情報、口コミに共感します。

 次に、消費者は「自分にとって価値のある情報なのか」を確認します。

例えば、商品を検索する、専門家や知人の意見を参考にするなどがあります。

 その上で、「いいね!」やRTをすることで企業のPR活動に参加します。

 購入に至らなかった場合でも、参加してもらうことにより共感が周囲の人に

共有・拡散されていきます。

 

参考サイト:baXooka[バズーカ]/ 意外に違いが説明できない?消費行動モデルまとめ|AIDMA,AISAS,AISEAS,SHIPS,DECAX

 Sympathize(共感):消費者が企業や知人の情報を通して商品に共感する

 Identify(確認):消費者が共感した内容について検索や口コミを通して確認する

 Participate(参加):消費者が共感したことでRTや「いいね!」、あるいは購入する

 Share & Spread(共有・拡散):参加したことを拡散する

 

コンテンツ発見型モデル

DECAXの法則

 DECAX(デキャックス)とは、2015年に

電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之氏が提唱したモデルであり、

コンテンツマーケティングによる消費行動を表しています。

 

コンテンツマーケティングとは、消費者にとって価値のあるコンテンツの作成・発信を行うことで

見込み顧客の育成、購買を経て、最終的にはファンへ定着させることを

目指す一連のマーケティング手法です。

 誰もが情報発信できる情報過多の時代になり、

売り手の宣伝広告は注目されなくなってきました。

そこで、「消費者が求めている情報」「消費者が共感してくれる内容」、

つまり消費者にとって為になる情報であることが重要になりました。

 

 第一段階としては、消費者が自身にとって有益な情報を発見することから始まります。

例として、「自己理解」に興味がある人が「自己理解」と検索をしたとします。

検索結果上位に表示された自己理解に関する記事を読んで

「この記事は役に立ったな」と感じた場合、他の記事はどんな内容なのか確認します。

他の記事も自分にとって価値のある情報であると

発信元との関係が深くなり、信頼するようになります。

 

やがて、その発信元が販売している自己理解のワークショップを確認するようになります。

内容や価格、口コミを見て「自分にとって価値があるのか」を検討した上で、購入に至ります。

その後、ワークショップを体験したことをSNSなどで体験を共有し、

友人などの新たな発見につながります。

 

参考サイト:baXooka[バズーカ]/ 意外に違いが説明できない?消費行動モデルまとめ|AIDMA,AISAS,AISEAS,SHIPS,DECAX

 Discovery(発見):消費者が有益なコンテンツを発見する

 Engage(関係):消費者がコンテンツの発信元(企業)と関係を深める

 Check(確認):消費者が発信元(企業)の商品を確認する

 Action(購買行動):消費者が商品を購入する

   eXperience(体験と共有):消費者が商品を体験して、情報共有する

 

まとめ

5つのモデルの特徴を簡潔にすると以下のようになります。

AIDMAの法則

全ての法則のベースとなるモデル

AISASの法則

インターネットが普及した時代に適用できるように発展させたモデル

AISCEASの法則

AISASと同じであるが、消費行動をより詳細に落とし込んだモデル

SIPSの法則

消費行動の発端は「消費者の共感」することから始まるモデル

DECAXの法則

消費行動の発端は「消費者が有益な情報を発見」することから始まるモデル

 

皆さん、いかがだったでしょうか?

5つの購買モデルを比較することで、商品を知る媒体が変化するにつれて

プロセスが変わってきたことが分かりますね。

また、新しいモデルであるほど、消費者が商品に関心を持つよりも早い段階に接触があります。

相手にしたいお客様が誰なのかを考え、お客様に合った購買モデルを考えることが大切です。

ぜひ参考にしてみてくださいね!

 

 

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