見込み顧客獲得につながる「ホワイトペーパー」とは?

はじめに

こんにちは、内定者の向山です。

近年「まだ取引は発生していないものの、

将来的に発生する可能性のある顧客(以下リード)」を

獲得するための手法として「ホワイトペーパー」を活用する企業が増えています。

今回はそもそもホワイトペーパーって何?」という方に向けて、

どのような使い方やポイントがあるのかという点についてご紹介していきます。

 

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーは、もともとは政府や公的機関による年次報告書

つまり「白書」を意味しました。

しかし、近年では マーケティング用語としても用いられており、

特定の技術や商品について売り込む目的で、調査と関連付けて利点や

長所をアピールする記載がなされることが特徴です。

マーケティングの ホワイトペーパーでよくある内容として、市場環境や技術動向の分析、

導入事例の解説、他社製品との比較などが挙げられます。

見込み顧客の抱えている課題解決に役立つ情報を盛り込むことで、

自社製品・サービスへの興味を喚起することができるとされています。

顧客情報と引き換えにダウンロード・送付されることも多く、

その場合は営業の足がかりとして、その後の関係構築に直接的につなげることができます。

引用:ferret > マーケティング用語辞典 > ホワイトペーパー

 

つまり、ホワイトペーパーは顧客目線で抱えている課題に対して、分析、その解決方法を提案するということです。

一般の営業資料は、自社のソリューションやそのサービスの導入効果を提案するという

ソリューション提供側の視点である点が異なります。

 

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには大きく分けて、5つに分類されます。

ノウハウ資料


早急な対処が必要でありながら、その解決策がわからない顧客に向けたホワイトペーパーです。

企業における課題を取り上げ、分析を行い、解決方法の提示、

そのための自社ソリューションの紹介などを取り上げます。


商品比較資料


商品・サービスの導入が決定しており、選定段階にいる顧客に向けたホワイトペーパーです。

選定をする際には他社製品との比較を行う顧客がほとんどでしょう。

そのため、

「商品の比較検討する手間を省きたい」という顧客ニーズを満たし、

クロージングが近い顧客へのアプローチにもつなげることができます。


事例紹介資料


商品・サービスの選定段階にある顧客に向け、

自社ソリューションによる課題解決の成功事例を紹介しています。

導入前の課題が、ソリューション導入により、どのように解決されたかを取り上げます。
これにより、商品・サービス導入後の運用を具体的にイメージすることにつながります。



業界・市場調査資料


現時点で明確な課題を持たない、潜在的な顧客に向けたホワイトペーパーです。

提供する商品・サービスが属する多方面の業界を調査して公表し、

潜在的な課題を洗い出すことが可能です。

幅広い顧客層が対象となるため、自社の認知度向上・ブランディングに効果的です。


トレンド・最新情報資料


課題解決に最新の製品やサービス、トレンドを取り入れようと考える、

検討初期段階の顧客に向けたホワイトペーパーです。

自社製品・サービスをホワイトペーパーの中で上手く紹介できれば、

検討初期の顧客に自社製品を印象づけることができるでしょう。

 

その他

課題解決に関連した用語を解説する用語集や、自社が開催した セミナー・展示会の報告、

実際の製品・サービスのHow toについてのホワイトペーパーもあります。

 

ホワイトペーパーで成功するための2つのポイント

ターゲットを明確にする

潜在顧客

潜在顧客は見込み顧客の1歩手前の段階の顧客層を指します。

少し具体的にすると、

自社製品やサービスの存在を知る、あるいは必要性を感じてもらうことができれば

見込み顧客になり得る人々のことです。

ホワイトペーパーは企業内の特定の課題を取り上げ、その分析からスタートするものが多いため、

自社商品やサービスを知らないようなこの層の顧客には強く関心を持たれる傾向にあります。



課題の解決に自社ソリューションが効果的であることを論理的に、かつ丁寧に説明し、

潜在顧客を次の段階である「見込み顧客」に育成します。

 

見込み顧客

見込み顧客は、自社商品やサービスを購入してもらえる見込みのある顧客層を指します。

具体的には、

Webサイトやブログに連絡先を登録していたり、

メールマガジンの購読を申し込んでいたりする人々のことです。

潜在顧客とは違い、自社製品・サービスに興味を持っている段階のため、

製品・サービスについて少し踏み込んだ説明をすることが有効になります。

 

 

課題の解決手法を理解してもらい、その実現のためのソリューションの特長や

導入成功事例の詳細な説明により、「見込み客」を「有望顧客」へ育成します

 

有望顧客

有望顧客は、

見込み顧客の中でも特に自社製品・サービスの購入率が高いと思われる層

を指します。

例えば、製品・サービスの問い合わせ、資料請求、メールマガジンの購読、

セミナーを開催後に顧客側から連絡があった場合は有望顧客に当てはまるでしょう。

有望顧客に対しては、ホワイトペーパーでソリューションの詳細な仕様を掲載することで、

競合他社との比較検討情報を提供することが有効です。



具体的な導入事例報告などにより導入実績を強調するなどして、

「有望顧客」が導入のための稟議資料を作成することを支援します。

このように ホワイトペーパーは獲得したリードの顧客育成に役立ちます。

 

獲得したリードをどのように成果に繋げる戦略を立てる


一般的にホワイトペーパーで獲得したリードはすぐに受注に繋がるような顧客ではなく、

潜在的なニーズ・課題を抱える潜在顧客であることが多く、

獲得しただけでは成果にはつながらないことがほとんどです。

 

また、ホワイトペーパーの目的は課題を抱える企業の課題解決ではありますが、

企業としての最終的な成果としては自社の商品・サービスの販売であるため、

案件化・受注に繋げる戦略を考える必要があります。

そのため、リードを成果に繋げようと考えると、リード獲得後の営業戦略や

フォロー戦略などを事前に立てておくことがポイントになります。

 

まとめ

本日はリード獲得につながる「ホワイトペーパー」についてご紹介しました。

ホワイトペーパーの作製にはやはり時間と労力を費やす必要がありますが、

獲得したリードは今後の受注につながる可能性があるので、検討してみてはいかがでしょうか?

 

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