成功するためのマーケティング22の法則とは? 2/3

はじめに

こんにちは、内定者の向山です。

本日は、「売れるもマーケ 当たるもマーケ マーケティング22の法則」という本に基づいて、

市場で成功・失敗を左右すると記されている22個の法則のうち、

6個の法則についてご紹介します。(残り9個の法則については後日公開します)

前回の記事「成功するためのマーケティング22の法則とは? 1/3」が基になるため、

先にそちらの記事をご覧になることをおススメします。

「成功するためのマーケティング22の法則とは? 1/3」

⑧二極分化の法則:長期的に見れば、あらゆる市場は二頭の馬の競争になる

前回ご紹介した「⑦梯子の法則」のように、

新しい商品カテゴリーのはしごには最初に多数の段がついています。

しかし、「次第にその梯子の段数が減り、最終的には2段になっていく」という法則です。

マーケティングを長期的視野でとらえれば、

競争は二大主役の間の戦いになることが普通であるとされています。

二大主役となるのは、一般的に古くから信頼されているブランドと新進ブランドのようです。

 

⑨対立の法則:ナンバーツーの座を狙っているときの戦略は、ナンバーワンの在り方によって決まる

「ナンバーツーを狙うのであれば、ナンバーワンのエッセンスを見つけだし、

顧客にそれと反対のものを提供する」という法則です。

言い換えると、ナンバーワン企業の上を行こうとするのではなく、

その企業の強みを弱点へと転じて、その相手との差別化を図るということです。

そのために

・ナンバーワン企業の強みはどこなのか

・その強みを弱みに転じることが出来るのか

を研究する必要があります。

特定の商品カテゴリーの顧客層をみると、二種類の顧客に大別できるとされています。

・ナンバーワン企業を買いたがる層

・逆にナンバーワン企業を買いたがらない層

ナンバーツーを狙いたい企業は、この後者にアプローチする必要があります。

そのため、ナンバーワンの対極に位置することによって、

ナンバーワン以外の全ての企業からビジネス機会を奪うという戦略になります。

そのために

顧客が気づきそうな競合相手の弱点と差別化できるものは常に用意しておくことが重要です。

 

⑩分割の法則:時の経過とともに、一つのカテゴリーは分割し、二つ以上のカテゴリーに分かれていく

「単一のカテゴリーから始まり、時間が経つにつれて分割し、複数のカテゴリーに分かれる」

という法則です。

業界のナンバーワンがその座を維持するには、新たに登場するカテゴリーに

それぞれ異なるブランド名を使用することとしています。

しかし、会社はあるカテゴリーに使った有名なブランド名と同じブランド名を、

別なカテゴリーにも使うという過ちを犯す傾向にあります。

これには「知覚の法則」が大きく影響しています。

例として挙げられていたのが、フォルクスワーゲンとホンダです。

フォルクスワーゲンは、ヨーロッパで一番売れているブランドですが、

アメリカではフォルクスワーゲンというと「小さくて不格好な車」と認識されるそうです。

そのため、フォルクスワーゲンが「フォルクスワーゲン」というブランド名のまま、

アメリカで「大型で高速なスポーツタイプの車」を売ることは失敗に終わりました。

一方で、ホンダはアメリカにおいて高級車市場を狙うため、

「ホンダ」というブランド名とは別に「アキュラ」というブランド名を採用し、

日本製高級車の第1号となりました。

 

⑪遠近関係の法則:マーケティングの効果は、長い時間を経てから現れる

「長期的なマーケティング効果は、短期的な効果の正反対である場合が多い」という法則です。

例として、「バーゲンセール」が挙げられます。

バーゲンセールをすることにより、自ら「店の正規の値段が高すぎる」ことを

伝えていることになります。

そのため、長期的に見ると売り上げを増やすためではなく、

クーポンの発行をやめた場合に売り上げがダウンするのを防ぐために発行を続けている、

という状態に陥ってしまいます。

結果として、「バーゲンセール」は短期的には売り上げが伸びますが、

長期的に見ると売り上げを減らすことになります。

 

⑫製品ライン拡張の法則:ブランドの権威を拡げたいという抗うことが困難な圧力が存在する

「製品ラインを拡張し、商品を横展開していくことは長期的な成功につながらないことが多い」

という法則です。

 製品ラインの拡張は企業サイドが意識しなくても連続して起こるプロセスであり、

22個の法則のうち断トツで破られているとされています。

 それでは、なぜ製品ラインの拡張をしようとする企業が多いのでしょうか?

それは、「⑪遠近関係の法則」に関係しており、ラインの拡張は長期的に失敗するにしても、

短期的には成功にすることがあるためです。

 

 成功したいのであれば、顧客の心の中に入り込み(1/3「③心の法則」参照)、

顧客の認識にどう影響を与えるか(1/3「④知覚の法則」参照)をコントロールする必要があります。

そのためには焦点を絞り込み、そこに注力する必要があります。

 

⑬犠牲の法則:何かを得るためには、何かを犠牲にしなければならない

 「成功を望むのであれば、何かを放棄しなければならない」という法則です。

犠牲にできるものとしては以下の3つが挙げられていました。

「製品ライン」「ターゲット市場」「絶えざる変更」

それぞれについてこれから説明していきます。

製品ライン

まず、犠牲にできる1つ目が「製造ライン」です。

これは、「製品ラインを拡げる代わりに減らすべき」ということです。

「製造ラインを減らす」という犠牲によって、1/3「⑤集中の法則」でもご紹介したように

顧客の心にコンセプトを植え付けることができます。

 

 例として、小売産業で現在苦しい状況にあるのは「百貨店」です。

百貨店というと皆さんはどんなイメージを持つでしょうか。

恐らく、ありとあらゆる商品を取り扱っているイメージだと思います。

この本では、これこそ失敗に至る要因だとされています。

 

では、多くの小売りチェーン店はどのような戦略を取っているかというと、

「商品の絞り込み、徹底した品揃えにする」戦略を取っています。

 例えば、トイザらスと言われたら、皆さん「おもちゃを売っている店」とイメージしますよね?

このように商品を絞ることで、顧客に「おもちゃといったらトイザらス」

という認識を与えることができています。

 

ターゲット市場

犠牲できる2つ目は「ターゲット市場」です。

例として「コーラ業界」が挙げられていました。

1950年代後半、売り上げにおいてコカ・コーラ対ペプシコーラは5対1で

大きくコカ・コーラがリードしていたそうです。

そこで、ペプシコーラは60年代に入り、10代の少年少女にターゲットを絞り込み、

10代以外の市場は全て犠牲にする戦略を取ります。

具体的には10代に人気のあったマイケルジャクソンなどの起用により、

ペプシコーラは売上を上げることが出来たそうです。

 

絶えざる変更

犠牲できる3つ目は「絶えざる変更」です。

一貫したポジションを維持するベストな方法は、

何よりもそのポジションを変えないこととされています。

例として

・店の外観を創業時から変えない

・商品の値段を何十年前の価格から変えずに売る

などが挙げられていました。

 

まとめ

いかがだったでしょうか?

今回紹介した法則は、前回ご紹介した法則を活用した法則が多かったですが、

結局重要なのは「③心の法則」「④知覚の法則」となりますので、

特にこの2つの法則を意識してみてくださいね!

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