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はじめに
こんにちは、内定者の向山です。
近年、「お客様を育てる」マーケティング施策に注目が集まっています。
この施策のことを「リードナーチャリング」と言います。
「リードナーチャリングという言葉を知らない」
「見込み顧客を獲得したけれども、
どのようにして受注・購入まで繋げられるのかわからない」
そんな方々にリードナーチャリングに必要なステップや具体的な方法をご紹介します。
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングはそもそも「リード」と「ナーチャリング」と
いった２つの言葉に分けられます。
「リード（Lead）」は、案内する、導く、手がかり、キッカケといった意味を持っています。
マーケティング用語としてのリードも、これらの意味に準じており、
受注や購入のきっかけとなる「見込み顧客」を指します。
更に、リードはWebから資料ダウンロード、イベントやセミナーへの参加などにより、
相手の情報を入手しており、今後も連絡を取れるような状態になっている人々を
指すことが多くなっております（企業やサービスによって定義は異なる場合があります）。
また、「ナーチャリング（Nurturing）」は、育てるという意味を持っています。
これらのことから、
簡潔には「リードナーチャリング＝見込み顧客を育成すること」となります。
詳細には、
「将来顧客となる可能性をもつ個人や企業（潜在顧客・見込み顧客）の、
購入意欲を増大させるように育成して、購入につなげるためのマーケティング施策」のことです。
参考
合わせて知っておきたい「リードジェネレーション」とは？
「リードナーチャリング」とよく一緒に使われる言葉として
「リードジェネレーション」があります。
リードジェネレーションは「将来顧客となり得る個人や企業を集めること」を意味します。
先程にもありましたが、Web上での資料ダウンロード、イベントやセミナーに
参加してもらうなどして情報を獲得し、「リードナーチャリング」へと繋げていきます。
育成のためのステップと具体的な方法
リードナーチャリングの大まかな流れとしては下記の通りです。
①獲得したリードの情報をまとめる
②商品が購入されるプロセスを分析し、理解する
③見込み顧客を分類
④見込み顧客の分類別にアプローチ
⑤営業と連携し、クロージングへ
これから１つずつプロセスを説明します。
①獲得したリードの情報をまとめる
まずは様々なチャネルで獲得したリードの情報をまとめ、リスト化しましょう。
例えば、Webからの資料ダウンロード、イベントやセミナー、
展示会、新規営業で交換した名刺などが考えられます。
②商品が購入されるプロセスを分析し、理解する
自社の商品・サービスがどのように購入されているかを分析します。
具体的には、既存顧客へ購入に至った経緯のヒアリングをしたり、
今までの取引でどのようなアプローチが効果的であったかを確認したりすることです。
Webサイトであれば
Googleアナリティクスを活用して、顧客がどういったチャネルからアクセスし、
ホームページのどこを見ているのかを確認するのも良いでしょう。
AISASや AIDMAのような消費者が商品を知ってから購入に至るまでの心理的プロセスを
表した消費者行動モデルのフレームワークに落とし込んで考えるのも有効です。
ぜひ以下の記事を参考にしてみてください。
③見込み顧客を分類
見込み顧客リストを見て、購入意欲のフェーズごとに分類分けを行っていきます。
②で作成したプロセスに、見込み顧客リストの情報を落とし込んでいきます。
④見込み顧客の分類別にアプローチ
分類したフェーズごとにアプローチの方法を考え、実行していきます。
例えば、メルマガ購読やセミナーへの参加をしている
顧客は自社に対して興味を持っている段階であるため、
「企業の課題解決のための自社商品を導入したことによる成功事例を
詳細にまとめたホワイトペーパーをメールで紹介する」といったアプローチなどが
考えられるでしょう。
アプローチ方法としては メルマガや セミナーのほか、ホワイトペーパー、
SNSやホームページでの情報発信、リターゲティング広告などが挙げられます。
また、アプローチを行う際の注意点として、
次のステップへ育成できるような導線を用意しておくことが重要です。
効果的なアプローチ方法であると仮説したそれぞれの施策が
機能しているのか否かを検証し、改善をしながら最適化をしましょう。
⑤営業と連携し、クロージングへ
リードのフェーズが購買に近づいたら、
直接お客様との購買をする担当者（営業）にリードの情報を伝えましょう。
その際にどのようなリードなのかを十分に伝えるなどの連携は重要になります。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
リードナーチャリングで実際にアプローチする方法は様々なので、
リードのフェーズと自社に合った方法を仮説検証していきましょう。
